Marketing test: 10 tips til at teste din strategi

Vi bruger ofte vores intuition, når vi skaber landingssider, skriver e-mails og designer ’call to action’-knapper. Her anvender vi de elementer, som vi tror virker. Men det kan være svært at forudse, hvordan brugerne faktisk reagerer.

Selv marketingsmedarbejdere med mange års erfaring ramme ikke plet hver gang. Er du i tvivl om, hvad der virker, så kan det være en rigtig god idé at lave en grundig analyse med dertilhørende test. På denne måde kan du nemlig blive klogere på dine brugere og deres præferencer, og dermed skabe bedre indhold og større fortjeneste.

Det er ikke bare et spørgsmål om, hvad der virker, og hvad der ikke virker. Det handler i stedet om at finde den løsning der virker BEDST. Bruger du altid den samme skabelon til dine nyhedsbreve, og udsender du altid dit nyhedsbrev på samme tidspunkt?

Benytter du altid de samme farver til dine ’call to action’-elementer, og vælger du altid den samme opbygning på dine landingssider? Ved at variere dit indhold og ikke mindst måden, du præsenterer det på, kan du blive meget klogere på dine brugere og deres præferencer.

Der findes en lang række generelle forslag til, hvordan du bør lave digital markedsføring. Ja, denne blog byder faktisk på flere af den slags forslag – baseret på mange års erfaring, og studier af ’best practise’ indenfor digital markedsføring. 

Alligevel skal du passe på med at læne dig op ad andres erfaringer og ’vi plejer at gøre sådan’-attitude. Hver enkelt case bør vurderes særskilt.

Der findes flere forskellige muligheder for at teste dit materiale, og det kan gøres på forskellige niveauer. Sandsynligheden er endda stor for, at du allerede har udført simple tests – måske helt uden at tænke over det.

Har du oplevet, at et opslag på Facebook eller et nyhedsbrev ikke skabte de konverteringer, du havde håbet på? Med denne erkendelse i baghovedet, har du sandsynligvis ændret din strategi forud for dit næste opslag eller dit næste nyhedsbrev.

At analysere og derefter rette til er naturligvis ikke det samme som at udføre tests, men grundidéen er den samme. Det handler nemlig om at bruge erfaringer til at forbedre produktet. Du skal altså tilegne dig nogle erfaringer, som kan generere et datagrundlag, der i sidste ende kan bruges til en analyse. Ved at benytte analysen korrekt, kan du med optimere effekten af dine markedsføringstiltag.

For at kunne udføre en test skal der være et fænomen, du ønsker at undersøge, ligesom du skal have en hypotese i forhold til testens udfald. En hypotese kunne f.eks. være, at flere brugere vil åbne dit nyhedsbrev, hvis der står et navn på en person fremfor en virksomhed i afsenderfeltet. Denne hypotese er bestemt sandsynlig.

Vil du vide mere om den personlige vinkel i nyhedsbreve, kan du læse mere her.

For at undersøge om hypotesen holder stik, skal du nu i gang med at udføre en test. En af de mest anvendte teststrategier indenfor markedsføring er den såkaldte A/B test (også kaldet split-test). 

A/B testen går ud på at inddele brugerne i to grupper, og herefter udsætte den ene gruppe for ’Version A’ af dit indhold og den anden gruppe for ’Version B’ af dit indhold. Den version, som præsterer bedst, er naturligvis testens vinder.

Når du udfører denne slags tests, er det vigtigt, at du fokuserer på at minimere usikkerheden. De to versioner bør således være helt ens med undtagelse af det element (variabel), som du ønsker at undersøge. Er der flere ændringer, bliver det umuligt at vurdere hvilken ændring, der konkret har ført til den ændrede brugeradfærd.

Det er også vigtigt, at de to versioner testes sideløbende, hvilket naturligvis stiller nogle tekniske krav til testen. Benytter du en særlig service til udsendelse af nyhedsbreve og håndtering af brugernes mailadresser, kan dette program muligvis hjælpe dig med at sende version A ud til den ene halvdel af dine kontakter og version B ud til den anden halvdel. 

Ønsker du at teste landingssider, opslag på sociale medier og lignende, findes der også værktøjer, som kan bruges til dette.

I princippet kan du teste alverdens elementer med denne strategi. På baggrund af testen kan du så vurdere hvilken version, der giver det bedste resultat (flest konverteringer).

Ved at teste dit materiale med jævne mellemrum, kan du løbende forbedre din konverteringsrate. Du skal dog ikke blot teste for at teste – der skal naturligvis være en mening med testeriet. 

Nogle tests kan udføres uden de store omkostninger, mens andre kræver et større testapparat. Du skal derfor overveje hvornår en test giver mening for dig. Og du skal selvfølgelig kun igangsætte en test, hvis du har i sinde at benytte testens resultater aktivt.

Tænk også over hvad du egentlig ønsker at teste – det er nemlig ikke elle dele af din markedsføringsstrategi, der er lige lette at teste. Det gælder særligt tests som er rettet mod elementer, du ikke selv er herre over. Jo færre elementer, du er herre over, desto mere omfattende skal din test være, for at resultaterne med rimelighed afspejler virkeligheden.

Forestil dig, at du ønsker at undersøge, hvornår det bedst betaler sig at udsende et nyhedsbrev. Som regel udsender du nyhedsbrevet tirsdag kl. 10:30. Den version af nyhedsbrevet, der udsendes på dette tidspunkt (til halvdelen af dine modtagere), bliver nu din ’Version A’. Som alternativ prøver du at udsende samme nyhedsbrev til den anden halvdel af dine modtagere. Denne udgave er nu din ’Version B’ i din A/B test.

Version B udsendes torsdag kl. 14:00, og det viser sig hurtigt, at der er langt færre, der åbner nyhedsbrevet på dette tidspunkt. Det samme gør sig gældende i de næste to uger, hvor du udsender nyhedsbrevet i disse to versioner. 

Men betyder det så, at tidspunkt B generelt er dårligere end tidspunkt A? Og kan du konkludere, at brugerne er mindre tilbøjelige til at læse et nyhedsbrev torsdag eftermiddag? Ikke nødvendigvis. Der er nemlig ganske mange ubekendte faktorer med i denne test.

Nyhedsbreve er en konkurrencepræget markedsføringsstrategi, og dit nyhedsbrev er sikkert ikke det eneste nyhedsbrev, der havner i modtagerens indbakken. Hvorvidt modtageren åbner dit nyhedsbrev, kan altså skyldes mange forskellige faktorer – lige fra tidspunktet for udsendelsen til teksten i emnefeltet – men altså også faktorer, du ikke er herre over; nemlig konkurrenternes nyhedsbreve.

Er der netop dumpet fem friske nyhedsbreve ind i indbakken, er dit nyhedsbrev pludselig i direkte konkurrence med disse. Modtageren åbner måske kun et eller to, og sletter resten. Disse bemærkninger gør dog ikke testen ubrugelig. I det nævnte eksempel vil det være fordelagtigt at fortsætte med Version A – altså at udsende nyhedsbrevet tirsdag 10:30 – men det er vigtigt at tænke over, hvor mange forskellige faktorer, der kan spille ind,

En test tager altid udgangspunkt i en aktuel situation. Der er altså tale om et øjebliksbillede, som hurtigt kan ændre sig. Begynder alle konkurrenterne pludselig at sende deres nyhedsbrev ud tirsdag kl. 10:30, er tidspunktet dermed ikke så attraktiv længere. 

At teste udsendelsestidspunktet vil give dig et praj om det gode tidspunkt, men denne form for test vil grundlæggende ikke være valid, da du ikke har kontrol over de enkelte faktorer.

Vil du tjekke om det kan hjælpe på klikraten, hvis du flytter dit ’Call to action’-element (CTA) til toppen af din landingsside (i stedet for at have den i sidebjælken)?

For at A/B-teste denne teori skal du oprette en alternativ landingsside, der bruger den nye CTA-placering. Det eksisterende design med CTA i sidebjælken er nu version A (din 'kontrol-side'). Version B (med CTA’en øverst på siden) er herefter ’udfordreren’.

Når de to versioner er klar, kan testen begynde. Hver enkelt version bør vises til en forudbestemt procentdel af webstedsbesøgende. Ideelt set er procentdelen af besøgende ens for begge versioner.

Vil du finde ud af om det kan hjælpe på klikraten, hvis du ændrer farven på din 'call-to-action'-knap (CTA)?

For at A/B-teste denne teori skal du designe en alternativ CTA-knap, hvor knappen har en anden farve. Knappen skal føre til den samme landingsside som kontrolsiden. 

Hvis du normalt bruger en rød call to action-knap i dit marketingindhold, og den grønne variant modtager flere klik efter din A/B-test, bør du måske ændre standardfarven på dine call to action-knapper.

De fleste virksomheder benytter et særligt program til håndtering af nyhedsbreve, og derfor ligger de potentielt set allerede inde med de tekniske værktøjer, der kan benyttes til A/B tests af nyhedsbreve. 

Nyhedsbreve – populært kaldet e-mail marketing – er en vigtig del af enhver markedsføringsstrategi, og det er derfor et punkt, som din virksomhed bør fokusere på. Og teste. 

E-mail marketing handler om at sende mails ud til de brugere, som har skrevet sig op til at modtage dem. Kvaliteten af denne slags leads – potentielle kunder – varierer alt efter hvordan du har indsamlet dem. Har det været i forbindelse med en konkurrence, vurderes værdien gerne at være lavere end hvis tilmeldingen er sket på baggrund af ren og skær interesse for dit brand og dine produkter.

Fælles for disse leads gælder det dog, at brugerne frivilligt har skrevet sig op til at modtage nyhedsbrevene, og de må derfor formodes at have en vis interesse for din virksomhed. Alene af den grund, er det vigtigt, at du får det optimale ud af disse leads.

Men hvad skal du så teste? Herunder får du forslag til 5 forskellige emner, du kan teste i dine nyhedsbreve:

Hvem står som afsender af dit nyhedsbrev? Ofte er det blot virksomhedens navn, der figurerer i afsenderfeltet, men efterhånden vælger flere og flere virksomheder at benytte en mere personlig vinkel. Det kunne være Jesper fra salgsafdelingen eller Anette fra kundeservice, der står som afsender på virksomhedens nyhedsbrev.

Det er ganske nemt at udføre en test, der viser om åbningsraten af nyhedsbrevet stiger, hvis der benyttes en personlig afsender. Du skal blot sikre dig, at alle andre aspekter af nyhedsbrevet forbliver de samme under testen – afsendelsestidspunkt, emnefelt, indhold etc.

Sammen med afsenderens navn, så er emnefeltet det første, som modtageren ser. Ud fra afsenderen og det aktuelle emne, skal modtageren vurdere, om han har lyst til at åbne mailen. 

Emnefeltet er således et vigtigt element i forbindelse med e-mail marketing, og det kan derfor være en god idé at lave en A/B test, hvor du benytter forskellige slags tekster i emnefeltet.

For at denne test kan udføres, skal du identificere den henvendelsesform, du plejer at benytte. Denne form kan benyttes som Version A. Herefter skal du identificere en anderledes henvendelsesform, som du overvejer at benytte. Denne fungerer nu som Version B. Benytter du ofte forskellige henvendelsesformer, kan testen ikke udføres korrekt. 

Der er mange forskellige måder at henvende sig på i et nyhedsbrev. Du kan f.eks. nævne konkrete produkter i emnefeltet, nævne konkrete tilbud/kampagner eller benytte formelle / uformelle beskrivelser etc.

Ligesom du kan benytte den personlige henvendelsesform i nyhedsbrevets afsenderfeltet, kan du også bruge modtagerens navn aktivt i din kommunikation. Du modtager sikkert allerede mange nyhedsbreve, hvor dit navn – nogle gange fornavn andre gange det fulde navne – er sat ind i starten af teksten.

Flere og flere virksomheder synes at benytte denne form, som tilfører et personligt lag til nyhedsbrevet. Er nyhedsbrevet tilmeld fyldt med varer (eller informationer), som er målrettet dig (indsamlet gennem cookies eller gennem interesser, du har angivet da du skrev dig op til nyhedsbrevet), er det sandsynligt, at du vil læse indholdet.

At udføre en test, hvor du anvender modtagerens navn er ganske nemt, hvis du allerede har indsamlet denne type data. I så fald ligger navnene allerede i dit kartotek. Har du ikke allerede indsamlet navnene, er det ikke muligt at lave testen.

Hvordan fanger du læsernes interesse? De to første linjer af dit nyhedsbrev er afgørende for, om du får læseren på krogen. Det er svært at fange brugernes opmærksomhed, men endnu sværere at fastholde den. Det store spørgsmål er derfor, hvordan du kan engagere dine læsere. Her kan du med fordel gøre noget ekstra ud af nyhedsbrevets indledning.

Ligesom med emnefeltet i nyhedsbrevet, gælder det om at identificere en unik henvendelsesform, som du primært bruger i dine breve. Det er nødvendigt for at kunne udføre en meningsfuld test. 

Varierer du løbende dit sprog og din form, giver det ikke mening af udføre en A/B test, men har du primært benyttet samme form indtil nu, kan du sagtens identificere et alternativ, som efterfølgende kan testes.

Når du sender et nyhedsbrev afsted, er det naturligvis med en forhåbning om, at indholdet får læseren til at skride til handling. For at få læseren til at handle, skal der være en klar opfordring – en såkaldt ’call to action’ – ’Se flere tilbud på vores hjemmeside her’, ’Tilmeld dig arrangementet’ eller ’Køb din billet nu’ er eksempler på call to action.

Det er vigtigt, at du tænker din ’call to action’ (CTA) ind i dit nyhedsbrev, og det er lige så vigtigt, at du får placeret opfordringen det rigtige sted (eller steder) i teksten. 

Plejer du at placere opfordringen (f.eks. opfordring til at besøge din hjemmeside) i bunden af teksten, kan du med fordel teste, om det vil generere flere konverteringer, hvis dit ’CTA’-element placeres tidligere (eller placeres to forskellige steder).

I arbejdet med at optimere din hjemmeside eller dine nyhedsbreve finder du muligvis flere forskellige variabler, du gerne vil teste. Ville det fungere bedre med en anden farve, skal 'call to action'-knappen flyttes længere frem, eller burde du nævne et konkret tilbud i overskriften?

For at vurdere hvor effektiv en ændring er, bliver du imidlertid nødt til at isolere en enkelt variabel og teste den for sig. Tester du flere variabler på én gang, kan du ikke sige hvilken ændring, der skal have æren for hjemmesidens eller nyhedsbrevets forbedrede præstationer.

Husk at selv små ændringer som at skifte et billede i din e-mail eller ændre ordlyden på din 'call to action'-knap kan resultere i markante forbedringer af konverteringsraten. Faktisk er denne slags ændringer ofte lettere at teste og måle end større ændringer.

Udvælg et konkret mål for din test. Tag f.eks. udgangspunkt i en hypotese – det kunne være at flere brugere vil klikke på dit link, hvis teksten rettes fra ’Læs mere’ til ’Se vores store udvalg af træningstøj’. 

Det er vigtigt, at du gør dig grundige overvejelser om dit mål med testen, inden du udfører den. På denne måde får du nemlig den mest effektive test.

Når du ved hvad du vil teste, og hvad du vil have ud af din test, er du klar til at gøre dine test-versioner klar. Kontrol-versionen (Version A) er din nuværende hjemmeside, dit nyhedsbrev etc. mens udfordrer-versionen er hjemmesiden eller nyhedsbrevet hvor den ændring, du vil undersøge, er implementeret.

Du skal altså skabe et alternativt nyhedsbrev, en alternativ landingsside eller et andet slags alternativ til det, nu forsøger at undersøge.

Når du skal udføre en test, er det vigtigt, at du har kontrol over dine brugere. For at opnå et brugbart resultat i din A/B-test, skal du stræbe efter at inddele brugerne i to lige store grupper, hvor gruppens medlemmer desuden er inddelt tilfældigt. 

Hvordan du konkret inddeler dine test-brugere, kommer an på hvilket test-værktøj, du benytter.

Selvom det kan være en langsommelig proces, så er det vigtigt, at du kun udfører én test ad gangen – også selvom du tester forskellige variabler. Er du f.eks. i gang med en A/B test af dit nyhedsbrev, som leder brugerne ind på en landingsside, der også er ved at blive A/B testet, så bliver det umuligt at bruge resultaterne.

Når du ved hvad du vil teste, skal du finde en metode til at udføre din test. Flere programmer til udsendelse af nyhedsbreve giver mulighed for at inddele modtagerne i tilfældige grupper, mens det kræver et lidt større setup, hvis du skal lede én gruppe (af tilfældigt udvalgte brugere) ind på en bestemt landingsside, og en anden gruppe ind på en anden landingsside. Tag en snak med din programmør, hvis du skal lave test af din landingsside.

Timing spiller en væsentlig rolle, når det gælder marketingkampagner. Tidspunktet på dagen, ugedagen eller måneden kan have stor betydning for resultatet af en kampagne, og derfor også af den test, du udfører. 

Kører du først version A i en måned, og derefter version B i en måned, så bliver det umuligt at vurdere, om testens resultater skyldes den testede variabel eller testtidspunktet.

Den eneste undtagelse hertil er naturligvis situationen hvor du ønsker at finde det ideelle tidspunkt til at udsende e-mails.

Du skal sikre dig, at du lader testen køre længe nok, så du opnår en betydelig prøvestørrelse. Har du ikke nok data, bliver det svært at sige, om der er en statistisk signifikant forskel mellem de to variationer. 

Men hvor lang tid er nok? Det afhænger af din situation og hvordan du udfører A/B-testen.

Du kan potentielt set skaffe statistisk signifikante resultater på få timer, men det kan også tage dage eller uger. Tiden afhænger således af, hvor mange brugere, du når ud til. Får din virksomhed ikke så meget trafik til hjemmesiden (eller har du blot få modtagere af dit nyhedsbrev), vil det naturligvis tage længere tid at køre en A/B test.

En A/B test giver dig forhåbentlig masser af kvantitative data, som du kan bruge til at forbedre din digitale markedsføring. Disse data viser dog kun hvad brugerne gør og ikke hvorfor det gør det. 

For at forstå hvorfor brugerne klikker på linket i dit nyhedsbrev (eller hvorfor de ikke gør det), bliver du nødt til at få feedback fra rigtige brugere. Du kan altså med fordel udføre nogle supplerende tests – enten gennem spørgeskemaer eller interviews.

Når dit testresultat ligger klart – og du eventuelt har suppleret din A/B test med feedback fra rigtige brugere – skal du vurdere om resultatet giver grund til at ændre i dit materiale. Hvilken variant var bedst, når det gjaldt om at få brugerne til at handle?

Hvis den ene version ikke klarede sig markant bedre end den anden, er testen heldigvis ikke spildt. Så kan du nemlig konkludere, at den testede variabel måske ikke har så stor betydning for brugerne. Er der derimod en klar vinder i testen, så er du nu klar til at foretage de nødvendige ændringer.

En veludført A/B test er en meget pålidelig kilde, men testen kan naturligvis udelukkende bruges til at undersøge noget med handlinger. Den kan altså ikke bruges til at undersøge brugernes holdning, eller om denne holdning ændrer dig. 

Ligesom det er vigtigt, at du har styr på hvordan du udfører din A/B test, er det også vigtigt, at du er opmærksom på A/B testens begrænsninger. Husk at der skal bruges en relativt stor modtagergruppe, for at du kan skaffe valide data.