Google Custom Intent: Stjæl kunder med Googles annoncer

Google Adwords (i dag hedder det Google Ads, men rigtig mange mennesker kender det fortsat som Adwords) lancerede i 2018 en ny funktion for display-bannere kaldet ”Custom Intent”.

Kort sagt går det ud på at definere sin målgruppe, ved hjælp af en række søgeord og hjemmesider. Dit banner vil så blive eksponeret for personer, der har handlet i interesse for den opsatte definition. Du beder ganske enkelt Google om at vise dine webbannere til personer, der i forvejen er købeklare indenfor netop din produktkategori.

Hvor bliver dit banner vist?

Hos Georgi.dk har vi testet Google Custom Intent til hudløshed for at optimere og forstå hvad værktøjet egentlig er i stand til. Nedenfor er et eksempel på hvordan dit banner bliver vist:
Bannere er altså visuelle og vises f.eks. på www.proff.dkvalutakurser.dkjyllandsposten.dk osv. Typisk er der tale om hjemmesider med mange besøgende, som ved at lægge plads til Google’s bannerannoncer kan slippe for selv at skulle ud og sælge annoncepladsen.

Fiktivt eksempel:

Du ejer den fiktive www.løbeskoshoppen.dk og vil opsætte en Google bannerkampagne ved at indtaste dine konkurrenters hjemmesideadresser:

- www.loebeshop.dk
- www.sportmaster.dk
- www.loberen.dk
- www.marathonsport.dk

Personer, der har besøgt en eller flere af de ovenstående hjemmesider, er med stor sandsynlighed interesseret i at købe et par nye løbesko. Kampagnen sørger nu for at disse personer bliver eksponeret for vores flotte banner. Virker det efter hensigten, får vi på den måde gjort opmærksom på, at vi altså også sælger løbesko, og at vi muligvis er bedre end vores konkurrenter.

At benytte Google’s display-banner til at lokke kunder i butikken svarer til at du stiller dig på en gade med mange restauranter, og holder et skilt i vejret med navnet på din restaurant. Du ved at menneskerne der går der er sultne, så nu gælder det bare om at få dem til at stille sulten på netop din restaurant.

Resultater fra det virkelige liv:

Vi bliver lidt i restaurationsbranchen for hos Georgi.dk har vi et fantastisk eksempel på en restaurantkunde, som i gennemsnit har betalt 4-5 kr. for et klik til deres hjemmeside med almindelige Google tekstannoncer. Det har i sig selv været en fin forretning, når vi regner med at 20-25 besøg på hjemmesiden fra den kanal giver en bordbestilling.

Med Google Custom Intent bannere har vi ligget med klikpriser på ca. 1 kr. Det er ovenikøbet til brugere, som allerede har reageret på noget visuelt i form af et billede af mad. Det giver en betydelig mindre barriere i forhold til om brugeren vælger at klikke på banneret, når de bliver præsenteret for noget visuelt, der ser lækkert ud.

Vores målgruppe har været personer i en specifik geografisk afstand af restauranten, med en adfærd på Google hvor de enten har søgt på restauranter eller har besøgt en eller flere af konkurrenternes hjemmesider. Brugerens adfærd viser deres intention om at tage ud at spise, og de er dermed i allerhøjeste grad i målgruppen.

Hvor kalkulen med Googles tekstannoncer var omkring 100 kr. for en konvertering, er det med bannere og Custom Intent i dette tilfælde under det halve i pris – også selvom man vurderer, at der skal mere end 20-25 besøg til, for at skaffe en bordbestilling fra brugere, der har klikket på et banner.

Bliv endnu skarpere i din segmentering

Som sagt kan du indtaste dine konkurrenters URL’er (hjemmesideadresser) og derefter lade Google eksponere dit banner for de brugere, som har størst sandsynlighed for at reagere. Du kan dog gøre din kampagne endnu skarpere ved at kombinere de udvalgte URL’erne med specifikke søgeord.

Eksempel:
Du ejer et niche-rejseselskab, og vil gerne have flere kunder til at booke pladser hos dig. Du indtaster dine konkurrenters hjemmesider i kampagnen og kombinerer det med søgeord, som er baseret på den viden, du har om dine kunder. Det kan f.eks. være: ”busrejser”, ”billige rejser”, ”rejseselskab midtjylland” osv.

Det er vigtigt, at målgruppen er veldefineret, men den skal også være så tilpas stor, at der noget volumen at tage af. Vi skal nemlig huske pointen med at uanset hvor flotte og indbydende vores bannere fremstår, så er det nu engang en lille procentdel af brugerne, der rent faktisk klikker på dem.

Bonus: Er din målgruppe meget bred, kan du opsætte to kampagner med et lidt lavere budget, og med forskellige konkurrenter og søgeord. Hold øje med hvilken kampagne der performer bedst. Resultat: Du er nu blevet skarpere på din markedsføring, og måske har begge kampagner ovenikøbet kastet lidt salg af sig.

At stjæle dine konkurrenters kunder lyder næsten ulovligt – men det er det på ingen måde

At bruge Google’s Custom Intent-bannere som beskrevet ovenfor skal ikke forveksles med moden hvor du vælger at få vist en tekstannonce direkte i Googles søgeresultater, når en bruger har søgt på konkurrentens firmanavn. 

Som jeg forstår markedsføringsloven, er det ulovligt at snylte på andres varemærke. Det har jeg flere gange hjulpet intetanende kunder med at rette op, da de var kommet i kløerne på nogle lidt for kreative marketingbureauer.

Google Custom Intent er anonymiserede data, som Google stiller til rådighed for at du kan få vist dine annoncer til en bedt defineret målgruppe.

Hvorfor tilbyder Google det?

Selvom Google er en stor spiller på markedet, er de konstant i konkurrence om firmaernes annoncekroner. På flere punkter har Facebook nemlig fået et forspring, fordi det sociale medie har flere personlige data tilgængelig om brugerne. Disse data har Google ikke.

Google har dog, ud fra søgevaner og de klik man foretager sig, nogle data, som gør, at de kan segmentere folk ned i nogle interessante kasser, som kan bruges markedsføringsmæssigt.

Google har med andre ord gjort forarbejdet for dig, og segmenteret en masse brugere. Nu skal du bare give Google ordre på at vise dine bannere til de kunder, der har størst relevans for dig.

Du får mere ud af Google’s bannerannoncer end blot et klik

Det er vigtigt at have for øje, at man som annoncør kun betaler, når folk rent faktisk klikker på annoncen. Alle de personer som ser dit banner uden at klikke på det, kan imidlertid også være blevet påvirket af dit budskab. Det er således vigtigt at udforme annoncen på en måde, som også rammer de brugere, der ikke klikker på den.

En annonce som blot vises til brugeren, er altså ikke noget, som annoncøren betaler for. Alligevel kan annoncen have en værdi – den er blot sværere at måle.

Når først en potentiel kunde har set din annonce et vist antal gange, kan det være at han eller hun har samlet sig mod til at klikke, købe eller hvad der nu end måtte være vores mål. Det bidrager bannerne usandsynligt godt til.

Eksempel på den ekstra værdi

Og husk stadig, du betaler kun, når nogen klikker. Bliver dit banner eksponeret for 100 mennesker er her et tænkt eksempel:

40 af dem ser slet ikke banneret – overhovedet.

30 af dem ænser det ud af øjenkrogen, men kan ikke genfortælle om det. Dog ligger dit logo/banner/dine farver/dit budskab et sted bagerst i deres hjerner. Altså: Bliver de præsenteret for det igen, vil de være mere tilbøjelig til at reagere/huske det.

20 af dem genkender det/tager notits af det. Med andre ord har du påvirket dem – muligvis kun i mindre grad – men det har en værdi.

10 af dem ser dit budskab og forholder sig til det. Banneret har sørget for at dit navn/budskab i en eller anden grad er ’top of mind’ hos modtageren.

Ud af de sidste 10 er der 1, som klikker. Den person betaler vi for at få ind på vores landingsside på hjemmesiden.

Min påstand er, at vores banner, i det tænkte eksempel, har påvirket 59 personer udover den ene, som klikkede

En succes hvis ikke alt for mange klikker

Vi skal imidlertid ikke jagte klik for enhver pris – specielt ikke hvis ham som klikker føler, at han er gået forkert. Derfor er det i vores egen interesse, at indholdet i vores banner kan holde hvad det lover ift. den landingsside, som brugeren bliver sendt hen til. 

På samme tid skal indholdet gerne holde de personer væk, som enten er i periferien af vores målgruppen eller slet ikke er en del af den. Kort sagt ønsker vi kun kliks fra centrale personer i vores målgruppe.

Kodeordet er, at man skal være konkret.

1% der klikker er en god tommelfingerregel, hvis målgruppen er godt defineret, og hvis det, man tilbyder, er interessant. Derfor er det også væsentligt, at den målgruppe, man definerer, er stor.

Det kan ikke nytte noget, at du er på jagt efter 100 daglige besøg på din hjemmeside, hvis målgruppen er fluefiskende balletdansere i Viborg Kommune.

Hvorfor er det genialt?

Tidligere i artiklen brugte jeg et eksempel hvor jeg fremhævede prisforskellen mellem en Google-tekstannonce og en Google-bannerannonce. I tilfældet med restauranten var forskellen faktor 1:4. Vi har også eksempler på kunder, hvor forskellen er faktor 1:20. Altså hvor et besøg på hjemmesiden fra klik på et banner er 20 gange billigere end et klik på en Google tekstannonce i søgeresultaterne.

Kan besøg fra de to ting sammenlignes? Både ja og nej.

Brugeren, der søger i Google, er klar til at undersøge markedet, og dermed er han med stor sandsynlighed klar til at lukke en handel. I hvert fald ved akut opståede udfordringer. Eksempel på søgning: ”Printer reparation”. Det søger man på, når man har problemet. Det er ikke lige så sandsynligt, at en bruger der ser et banner, står i samme akutte situation.

Den visuelle annonce har imidlertid også sine unikke fordele. I nogle tilfælde kan det nemlig være en fordel at være i stand til at vise folk noget visuelt, inden brugeren klikker. På den måde kan du plante noget, som brugeren drømmer om.

Hvis der er tale om en delvist impulsiv beslutning, er det en stor fordel at kunne vise en sandstrand eller et billede af noget lækkert mad, så brugerens visuelle del af hjernen kan få indflydelse på beslutningen om at købe/konvertere.

Landingssider i kombination med Google-bannere

Det er vigtigt, at budskabet i dit banner er konkret – og at det ikke rummer alt for mange informationer.

Lige så vigtigt er det med landingssiden. Altså den del af hjemmesiden, som brugerne kommer ind på, når de klikker på dit banner.

Det er altafgørende for den endelige succes.

Vi har alle sammen prøvet at blive snydt af de klassiske avisoverskrifter online – overskrifter som lokker med spændende artikler, men som i virkeligheden bare vil lokke besøgende ind på siden. Som bruger føler vi skuffelse og foragt, når vi opdager, at vi er blev snydt.

Jeg tror også, at du har prøvet at lave en søgning på Google i jagt på ny viden om et emne. Når du endelig har fundet det, der ligner den perfekte side, klikker du på linket. Du kan dog hurtigt konstatere, at du er gået forkert, og allerede efter 0,7 sekunder klikker du dig tilbage til søgeresultaterne.

Denne oplevelse vil vi gerne skåne vores brugere for, og det banner, vi laver, skal derfor passe til vores indhold på hjemmesiden. Pointen er, at du skal hold det, du lover (i banneret).

Kvaliteten af et besøg på din hjemmeside

Personligt er jeg langt mere tilbøjelig til at klikke på et banner, når jeg sidder ved en computer (desktop) (frem for mobil). Jeg tror, at følelsen handler om, at jeg har mere tålmodighed.

Statistikker fra de fleste cases vi har kørt, bakker op om denne teori. De fortæller også, at andelen af personer, som klikker på et banner fra computeren, er langt højere end de klik, der kommer fra tilsvarende kampagner på Facebook, hvor andelen af mobile klik ud fra vores erfaringer ligger på omkring 85-90%.

Jeg vil umiddelbart give et besøg fra desktop (computer) mere værdi end et besøg fra en mobil. Det gør jeg fordi vores statistik på tværs af kunder og kampagner fortæller, at en desktop-besøgende både bruger mere tid på landingsside og website, og konverterer bedre end en mobil bruger gør.

Nogle vil så mene, at man da bare kan målrette Facebook-annoncerne mod desktop. Og det kan man – men prisen for klik stiger (væsentligt endda). Hvis man kører en kampagne med et lidt større budget, kan man endda risikere at løbe tør for potentielle kvalitetsbrugere.

Det sker fordi Facebook har klart flest mobile brugere på deres platform, og den procentuelle andel af dem har været støt stigende igennem de sidste par år. Tallene ser nu ud til at have stagneret lidt på omkring 90% (ifølge det spænd jeg har kunnet researche mig frem til via forskellige rapporter. Men det er stadig svagt stigende).

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

Om siden

Arbejder du med online marketing? Her på siden finder du inspiration, tips og trends, som du med fordel kan benytte i dit digitale arbejde. Du kan bl.a. få idéer og vejledning til markedsføring på Facebook, LinkedIn og Google samt tricks til Email-marketing.

linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram