Black Hat og negativ SEO: Hvad, hvorfor og hvordan?

Der er kamp om de gode placeringer i Googles søgeresultater, og SEO er blevet en naturlig del af online markedsføring. For hvad hjælper det at have en fantastisk hjemmeside med gode tilbud, hvis der ikke kommer kunder i butikken? 

Med den rette SEO-kampagne kan du opnå gode placeringer hos Google, og på denne måde trække flere kunder ind i din digitale butik.

SEO er efterhånden blevet en magtfaktor indenfor online marketing, og det gælder derfor om at være den bedste til at imødekomme Googles algoritmer. Udfordringen er dog, at søgemaskinens algoritmer er lidt af et mysterium. Ingen ved helt præcist hvordan de fungerer, og af denne grund bliver der brugt blot endnu flere ressourcer i forsøget på at opnå gode placeringer.

Søgeordsoptimering er en krig. Googles søgeresultater giver blot plads til 10 resultater på side 1, og her er placeringerne fra 1 til 3 langt mere værdifulde end placeringerne fra 4 til 10. Det gælder altså om at tage kampen op med konkurrenterne, for vinderen får ikke alene den bedste placering, men også den eftertragtede trafik og de fleste salg.

For at blive nummer 1 skal dit resultat (i Googles øjne) være bedre end dine konkurrenters. Her vurderes bl.a. kvaliteten af indholdet, hjemmesidens autoritet (indgående links) og meget mere. 

Det gælder altså om at lave godt og SEO-venligt indhold, og skaffe godt med indgående links fra (andre) autoritative hjemmesider. Men der er naturligvis altid nogen, der bryder spillereglerne. Hvis man kan lave positive SEO-tiltag for sin egen hjemmeside, kan man vel også lave negative SEO-tiltag mod konkurrenternes hjemmesider?

Begrebet ’Negativ SEO’ dækker over alle former for aktiviteter, der har til formål at påvirke en konkurrents placering i søgeresultaterne negativt. Disse aktiviteter kan f.eks. være bevidst at bygge unaturlige links, spam, uautoriseret kopiering af indhold (herunder content scraping) og hacking af websider.

Du har muligvis hørt om begreberne Black Hat og Gray Hat, når snakken er faldet på SEO. Begrebet ’Black Hat SEO’ henviser til alle former for SEO-relaterede teknikker, som strider mod Googles (og andre søgemaskiners) retningslinjer. Det gælder f.eks. køb og salg af links, ’Keyword Stuffing’, ’cloaking’ mm.

Gray Hat SEO dækker over områder, som befinder sig i udkanten af Googles guidelines – områder, som ikke er fuldt ud defineret, og som således må karakteriseres som en gråzone.

Indgående links til din hjemmeside spiller en stor rolle for sidens placering i Googles søgeresultater. Links underbygger nemlig en hjemmesides autoritet. Den naturlige forklaring: Jo flere personer, der ønsker at linke til din side, desto bedre må indholdet på siden være. Et link kan altså ses som en anbefaling. Men der findes naturligvis både gode og dårlige anbefalinger…

Links har altid været en vigtig del af Googles algoritme, men tech-giganten har også være god til at gennemskue, hvilke links der har værdi, og hvilke der ikke har. Google kan altså ofte identificere de unaturlige links fra de naturlige.

I begyndelsen blev de unaturlige spam-links blot ignoreret, og det kunne derfor være en god forretning at købe sig til en masse indgående links, selvom kvaliteten var tvivlsom. Slap nogle af disse links gennem nåleøjet, kunne de bidrage positivt til hjemmesidens ’ranking’. De øvrige links havde ingen betydning – heller ikke negativ indflydelse.

Denne strategi blev dog noget mere risikabel, da Google i 2012 introducerede Penguin-opdateringen. Her blev der nemlig åbnet op for at straffe hjemmesider, som gjorde brug af manipulerede links. Det blev altså mere risikabelt at købe sig til links af tvivlsom karakter, og det blev samtidig muligt at benytte de tvivlsomme links til at påvirke konkurrenternes gode placeringer.

Skal man så frygte at blive offer for negativ SEO? Ikke ifølge Google-analytiker Gary Illyes. Med Illyes’ ord har der nemlig været forsvindende få eksempler på, at negativ SEO har fået hjemmesider til at tabe placeringer i søgeresultaterne. Det er dog nemt at give negativ SEO skylden, hvis en hjemmeside pludselig har tabt placeringer.

Ifølge Illyes kan der være mange årsager til, at en hjemmeside taber placeringer – f.eks. fordi administratoren har foretaget nogle uhensigtsmæssige ændringer på siden, fordi Google har introduceret opdateringer af algoritmen eller simpelthen fordi andre hjemmesideejere har gjort et bedre arbejde, og derfor har overhalet dig.

Google har altså styr på sagerne. Eller sådan skal det i hvert fald gerne se ud, og Illyes’ udtalelse kan da også blot være et forsøg på at fjerne opmærksomheden fra negativ SEO ved at nedtone effekten.

Et aspekt der også er værd at holde øje med, er de negative SEO-aktiviteter, som foregår internt i din virksomhed. Disse aktiviteter kan enten foregå bevidst eller ubevidst, og det er nok ofte sidstnævnte, der er tilfældet.

Intern negativ SEO kan f.eks. forekomme hvis du har en uerfaren SEO-medarbejder til at bygge et væld af lavkvalitets backlinks til dit websted, betaler for falske anmeldelser af dine sider eller dine produkter etc. 

Du kan også risikere, at din skribent plagierer det meste af virksomhedens digitale indhold fra andre hjemmesider. Disse interne ’angreb’ udgør ofte en langt større risiko end angreb fra dine konkurrenter.

For at undgå intern negativ SEO, er det vigtigt at de personer, der beskæftiger sig med virksomhedens hjemmeside ved, hvad de foretager sig (og at de ikke har et ønske om at skade virksomheden og dens hjemmeside).

Selvom køb og salg af links har udviklet sig til en stor industri, så strider handel med links mod Googles regler. Som Google selv beskriver det: “Any links intended to manipulate PageRank or a site's ranking in Google search results may be considered part of a link scheme and a violation of Google's Webmaster Guidelines. This includes any behavior that manipulates links to your site or outgoing links from your site”.

Netop fordi indgående links spiller en stor rolle for PageRank – en hjemmesides placering i søgeresultaterne – så er interessen for at købe gode, autoritative links enorm. Ja selv links fra hjemmesider med mindre autoritet handles i stor stil på nettet.

Det er naturligvis tilladt at opsøge gode linkmuligheder, og henvende sig til hjemmesideejere og virksomheder i håbet om, at de kunne være interesseret i at linke til dig og din side. Der må dog ikke være nogen form for betaling involveret i udvekslingen af links – heller ikke i form at produkter / services.

En ’link farm’ kan bedst beskrives som et netværk af sammenflettede hjemmesider, som linker til hinanden på kryds og tværs, for på denne måde at opnå et stort antal indgående links og således bedre placeringer i søgeresultaterne.

PBN står for ’private blog network’, og er et netværk af hjemmesider, som er skabt udelukkende med linkbuilding for øje. Modsat ’link farms’ så linker PBN-hjemmesiderne ikke til hinanden internt, men enten til én prioriteret side, som på denne måde kan opnå stor linkværdi, eller til flere forskellige sider udenfor netværket. PBN brugtes ofte til salg af links.

Et PBN opbygges som regel ved at personen bag køber en række udløbne domæner, som allerede har opbygget en vis autoritet. Ofte vil det indhold, som den nye ejer lægger på siderne, i et eller andet omfang matche det, der var der tidligere – i hvert fald tematisk – så søgemaskinerne ikke vil opdage, at der reelt er tale om en ny (og måske lyssky) side.

Selvom søgemaskinerne muligvis er blevet bedre til at spotte PBNs, er der fortsat mange af disse, som lever i bedste velgående. Så længe der findes unikt indhold af bare nogenlunde anstændig kvalitet, kan det være svært for en robot at afkode, om der er tale om en privat blog, (der f.eks. omhandler udstyr til husdyr), eller om der er tale om et led i et større PBN, hvor emnet tilfældigvis er husdyr.

Keyword stuffing handler om at fylde dit indhold med irrelevante søgeord i et forsøg på at manipulere placeringen i søgeresultaterne. Her et fiktivt eksempel fra en virksomhed, som beskæftiger sig med online markedsføring:

”Vi sælger løsninger indenfor online markedsføring. Online markedsføring er hvad vi sælger. Hvis du er interesseret i online markedsføring, så kan du med fordel kontakte vores konsulenter, som er eksperter i online markedsføring”

Teknikken kan også benyttes til at nævne en lang række bynavne, blot for at kunne ’ranke’ på søgninger, der forbinder ’online markedsføring’ med en specifik by. Eftersom mange Google-søgninger er lokalt forankret – altså indeholder et by- /stednavn – gør mange SEO-medarbejdere brug at denne Black Hat-metode.

Cloaking handler om at vise én slags indhold til brugerne af din hjemmeside og en anden slags indhold til søgemaskinerne. På denne måde er det muligt at opnå gode placeringer på en række emner, som ikke har relevans for sidens indhold. Ofte benyttes cloaking til at skjule forskellige former for spam-indhold, som findes på hjemmesiden.

I sig selv er det ikke et problem at vise forskelligt indhold til forskellige brugergrupper. Det kan f.eks. være relevant at ændre på sidens indhold til brugere, der besøger siden fra en mobiltelefon, ligesom du kan sørge for at hjemmesidens sprog er afstemt med hvor dine besøgende kommer fra, eller du kan vise forskellige slags reklamer på siden.

Der findes ikke nogen fast definition på hvad der er acceptabelt, og hvad der ikke er. Vil du være på den sikre side, bør du dog altid tage udgangspunkt i dine brugere. Forbedrer ændringerne brugeroplevelsen, så vil det som regel være helt acceptabelt.

Begrebet ’content scraping’ handler om at stjæle digitalt indhold. Med content scraping kopierer man indhold fra en hjemmeside, og udgiver det på sin egen side, hvilket naturligvis er i strid med reglerne om copyright og Googles Webmaster Guidelines.

At det samme indhold findes flere steder på nettet, kaldes normalt for ’duplicate content’. Duplicate content kan være et stort problem for SEO og dermed din placering i søgeresultaterne. Heldigvis er Googles robotter gode til at spotte duplicate content, og sørger aktivt for, at det kun er det originale indhold, som ranker. Men hvad er det originale indhold?

I Googles øjne er det originale indhold ensbetydende med det indhold, som først indekseres i søgemaskinen. Dette faktum kan bl.a. give problemer for nye hjemmesider, hvor indholdet indekseres langsomt. I disse tilfælde kan ondsindede hjemmesider have held med deres ’content scraping’, ved at kopiere indholdet umiddelbart efter udgivelsen og herefter genudgive det på deres egen side.

Et ’redirect’ eller en omdirigering handler om at sende en bruger til en anden URL end de oprindeligt klikkede på. Der kan være flere ganske fornuftige grunde til at benytte redirects – f.eks. hvis du har flyttet indholdet fra én adresse til en anden.

I lighed med cloaking kan omdirigeringerne dog også udnyttes til at sende rigtige brugere til én URL og søgerobotter til en anden. Metoden kan også benyttes til at omdirigere en god side med masser af autoritet til en irrelevant side, blot for at styrke dens placering i søgeresultaterne.

Redirects skal ikke benyttes til at manipulere placeringer hos Google, eller til at lokke brugerne ind på underlødige sider, som de ikke har efterspurgt. I stedet skal omdirigeringerne benyttes til deres intenderede formål.

Structured Data og Rich Snippets giver dig mulighed for at definere hvordan dit indhold skal vises i søgeresultaterne hos Google og andre søgemaskiner. På denne måde er det muligt at skabe øget synlighed, ligesom du kan fortælle noget om din virksomhed og din hjemmeside allerede i søgeresultaterne.

Black Hat SEO indenfor Structured Data og Rich Snippets består i at give forkerte eller unøjagtige oplysninger, for på denne måde at narre søgemaskiner og brugere. For eksempel kan en person, der praktiserer blackhat SEO, tildele sig selv fem stjerner fra en falsk anmeldelse eller benytte andre løsninger til at få søgeresultatet til at springe i øjnene.

Har du nogensinde administreret en blog med et åbent kommentarspor, så har du sikkert opdaget hvor mange spam-kommentarer, der dukker op. Disse spam-kommentarer indeholder som regel et link til en hjemmeside, og strategien har længe været en populær, men mindre effektiv og naturligvis forbudt, form for linkbuilding.

En opdatering af Googles algoritmer har sørget for, at links i blogkommentarer ikke længere tælles med, når en hjemmesides ’PageRank’ skal beregnes. Herudover opererer mange blogs med et ’nofollow’-tag på links i kommentarsporet. Et ’nofollow’-tag er en besked til søgemaskiner om ikke at følge og indeksere et link.

I mange tilfælde er det ikke virkelige personer, men derimod bots, der forsøger at plante links i kommentarsporet på diverse blogs. Effekten er dog minimal, men den kan være til gene for hjemmesideejeren, som kan blive nødsaget til at deaktivere kommentar-funktionen. I flere CMS'er er det også muligt at blokkere kommentarter, som indeholder links. På denne måde er det primært relevante kommentarer, der finder vej til kommentarsporet

Hvis du arbejder professionelt med SEO, kan det i nogle tilfælde virke tillokkende at benytte sig af Black Hat SEO. Vælger dine nærmeste konkurrenter at købe sig til succes hos Google gennem links fra PBNs, er det naturligvis demotiverende at se dem indtage de bedste placeringer, mens din egen side må tage til takke med sekundære placeringer.

Black Hat SEO er dog en risikabel forretning, og hjemmesiderne risikerer en mærkbar straf, hvis den ulovlige strategi bliver opdaget af Google. Nedenfor kan du læse om nogle af de tiltag, du kan overveje, hvis du gerne vil undgå Black Hat SEO.

Skriv til læserne – ikke til Googles robotter. Når du producerer godt indhold, giver det værdi for brugerne, og Googles algoritmer bliver stadig bedre og bedre til at vurdere indhold, som brugerne vil synes om. Googles mission er trods alt at give brugerne det, de gerne vil have.

Du bør naturligvis have de klassiske SEO-tips for øje, men skaber du indhold som er rettet mod rigtige mennesker, kommer du ikke på kant med Googles regler.

Originalt indhold er vejen frem. Du bør aldrig kopiere indhold, der tilhører andre – både i forhold til rettighedshaveren og i forhold til duplicate content, som straffes af Googles algoritme.

Structured data i form af rich snippets kan være med til at øge opmærksomheden og fungere som blikfang i søgeresultaterne. Af denne grund er det nærliggende at skrue op for interessante elementer som gode anmeldelser og lignende. Enhver skemamarkering, du tilføjer, bør dog være så nøjagtig som muligt, og må ikke være vildledende for brugerne.

Køb og salg af links strider mod Googles retningslinjer, og vil du holde dig på dydens smalle sti, skal du derfor undlade at købe indgående links til din hjemmeside. I stedet bør du forsøge at skabe så godt og interessant et indhold, at andre personer vælger at linke til dit indhold helt frivilligt, og ikke fordi de bliver betalt for det.

Selvom et negativt SEO-angreb ikke er noget, du bør gå og frygte, er det alligevel en god idé at holde et vågent øje med din hjemmeside, og ikke mindst det, der foregår i periferien af din side. Det gælder f.eks. indgående links, kommentarer på blogs, kopieret indhold etc. Nedenfor finder du forslag til at bekæmpe nogle af disse problemer.

Det er en god idé at holde øje med din hjemmesides backlink-profil. Der findes mange forskellige services, som du kan bruge til at monitorere dine (og andre) hjemmesiders linkprofiler. Disse tjenester kan også bruges til at finde gode søgeord, ligesom de kan være nyttige til en lang række andre SEO-opgaver. Du kan f.eks. benytte værktøjet ahrefs.com.

Et enkelt tvivlsomt link udgør næppe den store risiko for din hjemmeside, men oplever du pludselig en stor stigning i indgående links af tvivlsom karakter, kan det være nødvendigt at skride til handling. Det første skridt på vejen er som regel at kontakte ejeren af den hjemmeside / det domæne, som har oprettet et link til dig, og bede om at få linket fjernet.

Har dette ingen effekt, kan du benytte Googles mulighed for at afvise unaturlige links til dit website. Her indsender du en liste med de utroværdige links, som du ikke ønsker skal linke til din hjemmeside. Du finder vejledningen til værktøjet her.

Scraping er et udspekuleret angreb mod din side, hvor sidens indhold kopieres over og udgives på en anden side (eventuelt til brug på PBNs og i de såkaldte Link Farms). Siden Googles Panda-update har søgemaskinen været meget dygtig til at opfange duplicate content, og Google vælger som regel blot at lade én af udgaverne ranke i søgeresultaterne.

I de fleste tilfælde er det den originale tekst, som Google vælger at ranke, men der kan opstå problemer, hvis det er kopien, der bliver indekseret først. 

I forhold til scraping, så kopieres nyt, dugfriskt indhold gerne automatisk, og (gen)udgives med det samme. På denne måde har ’scraperne’ nogle gang held med at få indholdet indekseret før den originale tekst er er blevet det.

Duplicate content kan have store konsekvenser for din hjemmeside og dens evne til at opnå gode placeringer i søgeresultaterne. Derfor bør du holde øje med, om der findes kopier af dit indhold online. Til dette formål kan f.eks. benytte Copyscape. I Copyscape skal du blot sætte din URL ind i søgefeltet, hvorefter værktøjet kan fortælle dig, om der findes kopier af dit indhold online.

Finder du kopier af dit indhold andre steder på internettet, bør du starte med at kontakte webmasteren for den pågældende side, med et ønske om at det nævnte indhold bliver fjernet. Det er nok ikke så sandsynligt, at vedkommende vil skride til handling. Hvis henvendelsen ikke har nogen effekt, kan du i stedet indrapportere det kopierede indhold til Google gennem deres formular til Fjernelse af ophavsretligt beskyttet materiale.

Gode anmeldelser kan trække flere kunder til din butik, ligesom dårlige anmeldelser kan gøre det modsatte. Dårlige anmeldelser kan være helt legitime, men de kan også være manipuleret af en konkurrent, som ønsker at sætte dig, din virksomhed og din hjemmeside i et dårligt lys. Gode anmeldelser bidrager nemlig også til de gode placeringer i søgeresultaterne.

For at undgå, at falske anmeldelser får en negativ indvirkning på din SEO-strategi, bør du jævnligt holde øje med de nye anmeldelser på Google My Business, da det er disse anmeldelser, som kan have direkte indflydelse på dine Google-placeringer. Du bør naturligvis også holde et vågent øje med anmeldelser på andre kanaler – f.eks. på Trustpilot og Tripadvisor.

Er du overbevist om, at du har spottet en falsk anmeldelse, kan du sende en anmodning til Google om at få den falske anmeldelse fjernet.